当你在直播间看到主播手舞足蹈地介绍工业零件时，是否想过这些动作真能影响采购决策？直播已成为B2B采购的“新基建”，73%的企业通过直播获得正向ROI。然而，多数研究聚焦于价格、时长等显性因素，却忽略了主播的“非语言信号”——姿态。小微企业（MSE）经销商因资源有限，更依赖直播高效决策。他们需要快速获取产品信息。而主播的肢体动作、表情等非语言线索，是否可能成为影响采购的关键变量？方佳明教授团队近期在《Journal of the Academy of Marketing Science》发表的研究论文《Posture as information: Streamer postures and the purchase of micro and small enterprise resellers in livestreaming》回答了两个核心问题：主播的“手舞足蹈”真能促进销售吗？专业解说如何让效果翻倍？
该研究采用了“心理意向”和“双循环理论”对该问题进行分析。心理意向被定义为一种在工作记忆中呈现感官信息的过程，它涉及在头脑中构建丰富而生动的图像。这一认知过程使个体能够在脑海中想象刺激物，从而有助于增加理解和改善决策。小微型经销商经常面临多方面的挑战，需要整合各种信息并做出对其组织的重大影响的战略选择。心理意向通过让小微型企业经销商能够想象潜在结果、比较不同情境并更有效地回忆过往信息，为这一过程提供了帮助。主播的姿态丰富度是否可以通过增加意象数量、强度通过提升意象生动性，进而改善产品评价并促进购买？双循环理论则认为，言语刺激（描述性言语）会调节视觉刺激对决策的影响，二者契合可强化效果。主播的描述性言语行为包括对产品的信息性和解释性陈述，侧重于对产品的介绍和描述。与个体消费者相比，小微型企业经销商拥有更专业的产品知识，这使得他们的决策更理性。在直播环境中，描述性言语行为是否会对主播姿态特征引起的销售效果起到调节作用？
【Journal of the Academy of Marketing Science是营销领域的顶尖期刊之一，ABS 4* 级期刊，也是英国《金融时报》（Financial Times）认定的50本全球经管类国际高水平学术期刊之一（简称FT50）。】
该研究选取阿里巴巴1688平台8个行业（工业产品、数码、家居等）的423个直播视频，提取约522万帧数据，覆盖184家品牌企业，平均直播时长206分钟。数据收集分为两个阶段：
直播阶段：采用深度学习技术（OpenCV+MediaPipe）
从大型非结构化直播视频数据集中提取主播姿态特征，具体提取33个身体关键节点特征，将身体节点位移的平均标准差（反映动作多样性）作为“姿态丰富度”指标；将身体节点位移的平均最大偏差（反映动作幅度）作为“姿态强度”指标。同时，将“描述性言语行为”（即产品信息性和解释性语句的占比）作为调节变量。
次日：收集销售业绩数据以及经过对数转换的直播交易总数。
为控制其他潜在干扰因素的影响，该研究严格控制了主播相关变量（如等级、粉丝数等）、产品相关变量（如类型、价格等）、直播相关变量（如时长、点赞数等）以及品牌相关变量（如评分、信用等）。
研究结果如下：
主播姿态对销售业绩的影响
研究表明，主播姿态丰富度和强度均对销售业绩产生显著正向影响。具体而言，高丰富度组销售业绩比低分组高26.56%，高强度组高27.25%。这一结果支持了主播姿态作为非语言线索在直播营销中的重要性。
描述性言语行为的调节效应
描述性言语行为显著强化了主播姿态对销售业绩的积极影响。当提供额外且清晰的产品相关信息时，描述性言语行为能够进一步增强姿势丰富度和强度对销售业绩的积极影响。这一结果验证了双循环理论中言语刺激与视觉刺激契合可强化效果的假设。
产品类型与采购金额的调节作用
与实用型（工业产品、数字电脑、家居装饰及建材、家纺及装饰品）产品相比，享乐型产品（美妆个护、食品、服装等）中姿态丰富度和强度对销售的影响更大；当描述性语言行为较多时，与享乐型相比，实用型产品更受到姿态的影响。采购金额较大的小微企业经销商，在采购时，会更多依赖于丰富的姿态和描述性言语行为，以更好地理解和评估产品。这一结果提示，在直播营销中，应根据产品类型和采购金额调整主播姿态和描述性言语策略。
面对小微型企业经销商，主播可采用多样化（多方向转身）、大幅度（伸展四肢）姿态，搭配产品功能、尺寸等描述性言语，从而提高销量。品牌公司应为主播提供充足活动空间与工具，配备助手提醒产品信息讲解，建立激励机制。作为直播平台，可整合姿态检测与言语评估系统，动态预警重复姿态或低描述性内容，以优化直播效果。
方佳明教授团队的研究拓展了直播研究的维度，通过实证研究填补了主播非语言行为（如姿态）对B2B销售影响的空白。将身势学、肢体语言理论延伸至数字传播领域，验证其商业价值。同时，强化非语言线索在网络营销中的作用，完善心理意象理论在组织决策情境的适用性。未来，可进一步进行跨平台验证、纳入经销商特征变量、探索更多姿态维度（如手势类型）对销售的影响。
